Social Media im Betrieb: KI-Bilder, Kooperationsposts und Pflichtangaben

Muss ein KI-generiertes Bild oder Video gekennzeichnet werden?

Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Danach müssen Betreiber eines KI-Systems, das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind, offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Ein Deepfake ist nach Art. 3 Nr. 60 ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Betreiber ist auch ein Betrieb, der ein KI-Werkzeug beruflich nutzt.

Eine erkennbar gezeichnete Illustration fällt nicht darunter. Anders kann es bei einem fotorealistischen Bild einer fertigen Fassade oder eines Teams sein, das es so nie gab. Ist der Inhalt Teil eines offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werks, beschränkt sich die Pflicht nach Art. 50 Abs. 4 auf eine angemessene Offenlegung, die die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt. Die Information muss nach Art. 50 Abs. 5 spätestens beim ersten Kontakt klar und eindeutig erfolgen, etwa im Bild selbst oder direkt im Beitragstext.

Für KI-erzeugte Texte besteht eine Offenlegungspflicht nach Abs. 4 nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren; nach Abs. 4 Unterabsatz 2 entfällt sie, wenn der KI-erzeugte Inhalt menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt. Ob gewöhnliche Werbeposts überhaupt Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sind, sagen weder die Norm noch die EU-Kommission ausdrücklich; nach dem Wortlaut liegt das eher fern.

Wann ist ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen?

Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt kein kommerzieller Zweck vor, wenn der Handelnde dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt einer Gegenleistung wird aber vermutet, solange er nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat.

Für Betriebe heißt das: Wer kostenloses Material, Rabatte oder Provisionen von einem Hersteller erhält und dessen Produkt im Beitrag hervorhebt, sollte den Beitrag deutlich als Werbung oder Kooperation kennzeichnen. Bei Werbung für die eigenen Leistungen auf dem eigenen Firmenkanal wird sich der kommerzielle Zweck häufig schon aus den Umständen ergeben; das ist aber im Einzelfall zu prüfen. Halten Sie Gegenleistungen intern fest, damit klar ist, welche Beiträge betroffen sind.

Welche Pflichtangaben gehören zum Firmenprofil?

§ 5 DDG verpflichtet Anbieter geschäftsmäßiger, in der Regel gegen Entgelt angebotener digitaler Dienste, bestimmte Informationen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten. Dazu gehören Name und Anschrift, bei juristischen Personen Rechtsform und Vertretungsberechtigte, Angaben zur schnellen elektronischen Kontaktaufnahme einschließlich E-Mail-Adresse, Register und Registernummer sowie eine vorhandene Umsatzsteuer-Identifikationsnummer; je nach Tätigkeit kommen weitere Angaben hinzu.

Ob ein Unternehmensprofil auf einer Plattform selbst ein solcher Dienst ist, beantwortet der Wortlaut nicht ausdrücklich. Mit einem gut sichtbaren, funktionierenden Link vom Profil auf das Impressum Ihrer Website erfüllen Sie die Anforderungen an Erkennbarkeit und Erreichbarkeit in der Praxis meist am einfachsten; prüfen Sie den Link nach jeder Änderung der Website. Nicht behandelt werden hier Bild- und Musikrechte sowie Einwilligungen von Beschäftigten, die in Videos zu sehen sind.

Was Sie jetzt vorbereiten können

• Pflichtangaben auf jedem Kanal leicht erreichbar machen, etwa per direktem Impressumslink
• Gegenleistungen von Herstellern und Partnern erfassen und betroffene Beiträge kennzeichnen
• Fotorealistische KI-Bilder und -Videos vor Veröffentlichung auf Deepfake-Charakter prüfen und kennzeichnen
• Freigaberoutine für Posts mit Verantwortlichem festlegen
• Bild- und Musikrechte sowie Einwilligungen von Beschäftigten gesondert klären